董宇辉，你学不会。

从直播间的引经据典到对文化审美的不懈追求，董宇辉的每一次亮相都让人印象深刻。让我们一起走进董宇辉的故事，探索文化如何塑造品牌，品牌又如何影响我们的生活。

董宇辉离职了，写了一封文采斐然的信。回顾了「与辉同行」开播以来的阅访山河、探味美食的精彩场景。

• 荆州城楼上的风雨大作，三峽两岸的渔家船号；
• 嵩山下的少年意气，夜灯中的汴京梦华；
• 阴雨中见证嫦娥飞天，暖风中感受热带旖旎……

董宇辉是真读过很多书的。他在直播间讲许渊冲翻译 「不爱红装爱武装」（To face the powder, not powder the face）的妙处，令人击节叹赏。他讲杜甫的忧郁与苏轼的豁达。他与诺奖作家古尔纳探讨阅读、教育和乡愁。

直播间观众问小米能有多好吃，他讲范仲淹穷困时吃小米的故事，他讲一个人饱的时候任何食物都食之无味，一个人没有感受爱的能力的时候，不管多么坚定的陪伴和细心的呵护，在他看来都是厌烦。

就连今天这封回应离职的信，也是顺手引经据典。如「岁月不居，时节如流」（孔融·论盛孝章书），如「连雨不知春去，一晴方觉夏深」（范成大·喜晴）。

有大V批其不好好说话。

怎么，范柳原的「我一直想从你的窗户看月亮」不好听，非要学阿Q说「我想跟你困觉」？

01.文化是品牌最深的护城河。

如果董宇辉是一个品牌（事实上也是），那么文化就是他最深的护城河。

之前董宇辉发过一些回老家的花絮，闲逛，遛狗，溯溪。有网友说别的网红回老家都是一帮人举着手机拍照、直播蹭流量，因为大家都觉得你能成网红我也能。但董宇辉所到之处总是一个人，没人来蹭，因为引经据典出口成章的本事真学不会。

董宇辉以一己之力让直播间的文化审美上了一个台阶。

上一个制造这种商业文化现象的还是台湾的文案。

全新物件观点
床单不再属于室内装潢的脉络而进入梦的超心理学层次
巴洛克雕花水晶盘不再是交际界面而是一种场景文学修饰
苏格兰马球女孩裙不再是教养的表征而是居住环境的身体意识
物件的价值来自超越物件的使用诠释全新物件观点
——许舜英·中兴百货

如果未来直播是中国商业的主流，它不能全是扭腰擦边，不能全是家人们买它买它。

02.酷品牌敢于说「不」。

董宇辉拒绝卖内衣，他说他真的不会讲。有观众在直播间要他说「公主请下单」，他就不说，还让工作人员屏蔽「公主请下单」。

很多人只看到了知识分子的矜持与自尊，我看到了酷品牌敢于说不。

2012年伦敦奥运刘翔因伤退赛，很多品牌连夜撤下原本准备投放的广告，网上对刘翔也全是责骂，在一边倒的声讨中，只有耐克站了出来，旗帜鲜明地支持刘翔。

后来刘翔退役时，写了这样一句话：「感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们，尤其是耐克，一路走来，风雨同舟。」

这就是一个酷品牌的态度，也只有它能得到最温暖的回应。

多年以后，网上有一种声音说：

我们都欠刘翔一个道歉。

03.没有「网感」也能做品牌。

耐克最近发布了一支奥运短片《你说我招人恨么？》，依然是一如既往的品牌风格，争第一，当胜者，以自我为中心。没有流行的网络热词，没有讨巧的文字炫技，也没有刻意去讨好在各种品牌brief中频频出现的Z世代、00后和年轻人。

在网络的惊涛骇浪中，找到并坚持自己的品牌文化清流，太难了。这也是为什么那些从社交平台种草成长起来的网红品牌，非常脆弱，一有什么风吹草动就是毁灭性的打击，它们没有自己的根基，更不要谈坚持了。